El Branding en la estrategia SEO

Primero que todo: ¿Qué es “Branding”?

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) … (Wikipedia).

¿Y qué relación tiene con el SEO?

Como egresado de la carrera de marketing tradicional, tengo muy presente que el poder de la marca como elemento diferenciador es clave en los negocios.

Si lo aplico para el trabajo de optimización, la mayoría de clientes buscan aumentar sus posiciones en Google para obtener más visitas… pero sobre todo, ventas.

El tema es que en muchos de los casos no se tratan de marcas tan conocidas internacionalmente – como Coca-Cola, Nike, Starbucks o Google-,  sino de medianas -e incluso- pequeñas empresas. Y dependiendo del nicho, esto tiene (mucha) relevancia en el proceso de compra.

Entonces, para que este ciclo de venta o “cierre” sea efectivo, es importante para la empresa -adicional al posicionamiento orgánico-  conseguir esa fidelidad/confianza de parte de los usuarios/visitantes al  sitio Web, pues quizás sea una marca completamente desconocida en algunas partes del mundo.

Es decir; el sentimiento hacia la marca “X” en vez de la “Y” podría estar influenciado por valores intangibles capaces de lograr búsquedas orgánicas con el nombre de tu marca -nombre propio, en vez de las palabras clave que intentas posicionar.

Y aunque ambos escenarios son válidos (búsquedas mediante palabras clave y el nombre de tu marca), PANDA dejó claro que ese valor o credibilidad de nuestro sitio tiene un efecto positivo en los usuarios y por ende, los resultados de búsqueda (SERPs).

Ante esto, quizás valga la pena preguntarse tres cosas:

1. ¿Cuáles son realmente los objetivos de tu estrategia SEO?
Lograr una posición no -debería- serlo “todo”.

2. ¿Cuál es el mercado meta al que diriges tu producto-servicio?
Conocer realmente tu segmento de consumo en línea es vital.

3. ¿Cómo se presenta la información en tu sitio Web?
Analizar tu sitio Web con técnicas de usabilidad (UX), 100% recomendado.

En mi opinión, cualquier esfuerzo adicional complementario para generar más ventas y hacer sonar la “caja registradora” de tus proyectos o clientes, es provechoso. (Y en tiempos de crisis parece que todos quieren optimizar sus recursos disponibles, pues sin ventas; no hay nada).

De ahí que la generación de Branding más que una ciencia costosa, quizás sea también un arte que pueda apoyarse por medio del posicionamiento en buscadores.

Y aunque no estoy seguro si uno complementa al otro -pues no soy experto en el tema, un proyecto de generación de marca en línea quizás no tendría éxito si no está acompañado con objetivos SEO al mismo tiempo, en donde el usuario logre identificarnos tan solo por nuestro nombre en medio de la competencia.

Como dice un conocido refrán: “Críate un nombre, y échate a dormir” :)

¿No crees?

SEO vs. Bounce Rate

Dentro de nuestro diario trabajo, analizar datos estadísticos toma buena parte del tiempo…

Claro está, datos hay muchos y aunque todos se relacionan entre sí, quizás unos tienen mayor importancia que otros – según sea cada caso en particular.

Dentro de estos datos, se encuentra el Bounce Rate; traducido como “Porcentaje de Rebote”.

Bounce Rate es un término utilizado en los análisis del tráfico de visitantes de las web de Internet. Un “bounce” (en inglés “rebote”) aparece cuando un navegante abandona el sitio, después de haber visto una sola página web tan sólo unos pocos segundos. http://es.wikipedia.org/wiki/Bounce_Rate

En otras palabras; cuando alguien viene a tu sitio Web y no encuentra información relevante lo que hace que en vez de navegar hacia otras páginas, es abandonar el sitio. Si muchos lo hacen así, tu porcentaje de rebote (Bounce Rate) será alto.

Pero entonces; ¿Cuál es un buen Porcentaje de Rebote?

Depende. Algunos artículos han mencionado datos interesantes:

  • 20% o menos es Maravilloso
  • 20% – 30% es Fantástico
  • 40%- 60% es algo “Promedio”
  • 60% -70% común para palabras clave Genéricas
  • 70% o más – algo necesita ser Solucionado

Como menciona también el artículo, en algunos casos el Bounce Rate no está relacionado con el “éxito” de la campaña, pues puede que la llamada de atención (CTA) implique que los visitantes/potenciales compradores ejecuten llamadas telefónicas con la empresa, compren el producto vía email, se utilice solo una página de aterrizaje, etc.

No obstante, un porcentaje de rebote “bajo” podría ser el resultado de una buena estrategia, ya que reflejaría en cierta forma el comportamiento y/o calidad de los visitantes al sitio Web.

¿Y qué tiene que ver el SEO en todo esto?

Si miramos en perspectiva, el SEO intenta colocar sitios en posiciones relevantes que a su vez deberían de generar visitas de calidad.

Durante este proceso, la intención es que estos visitantes no solo permanezcan dentro del sitio Web sino también, lo naveguen, maximizando la oportunidad de generar contactos, ventas, etc. – además de mejorar este porcentaje.

Sin embargo, algunas veces esas páginas que intentamos posicionar carecen de llamados de atención o son “simples” páginas de aterrizaje (Landing-Pages) las cuales no motivan a los usuarios a navegar el sitio en otras secciones, comprar, enviar un formulario de contacto, etc.

En situaciones como estas es donde el SEO & el Bounce Rate se encuentran y los datos finales podrían parecer algo “negativos”… donde el cliente querrá saber porqué, cuando uno no es precisamente el resultado del otro… algo complejo.

Es decir: un porcentaje de rebote alto podría no ser tan negativo –en algunos casos- y ni siquiera considerarse como resultado del trabajo del posicionamiento en buscadores SEO…

¿Qué opinas?

Posiciones y Tráfico NO son la misma cosa

Es posible que algunas veces nos obsesionemos con el tema del posicionamiento en buscadores SEO, y perdamos la perspectiva de lo que realmente buscamos para nuestros proyectos personales (o clientela).

Si bien al “arte” del SEO se relaciona directamente con alcanzar posiciones relevantes dentro de los buscadores electrónicos, muchas veces podríamos invertir demasiado tiempo y esfuerzo por lograr altas posiciones en palabras tan genéricas por ejemplo, que al “final del día” no verán reflejado por mucho el esfuerzo realizado en relación con la cantidad de tráfico recibido.

No olvidemos el efecto “cola-larga” (long-tail) que sigue demostrando que existen quizás muchas más palabras y frases clave para posicionarnos, las cuales pueden generar igual o incluso mayor cantidad de tráfico…

Es decir; aún cuando logremos posicionarnos donde siempre hemos deseado, es posible que el tráfico no sea el que esperábamos! En pocas palabras:

Un buen posicionamiento no es sinónimo de tráfico; son dos asuntos completamente diferentes.

Parte de la estrategia de posicionamiento en buscadores SEO es enfocarse en aquellas palabras clave que traerán tráfico relevante, de eso no hay duda. No obstante parece que todavía algunas personas o dueños de sitios le prestan mayor atención a las posiciones que a su efecto de atraer ese tráfico…

Desde mi perspectiva, algunas veces una buena posición genérica quizás sea sinónimo que seas un “buen” optimizador, pero la realidad para tu cliente puede que sea completamente distinta :(

Generalmente las palabras “mágicas” para ellos se traduce en: Tráfico + Conversiones.

¿Qué opinas?

SEO: Optimiza tus Landing Pages

Es común que algunas veces administremos campañas de pago por clic (PPC) a nuestros clientes, mientras esperamos el posicionamiento orgánico para su sitio.

Y aunque esta no debería ser la labor principal de un SEO, las campañas PPC podrían tener resultados interesantes, sobre todo si se administran correctamente.

Una de las formas más interesantes es crear “landing pages” que podrían traducirse como las “páginas de entrada” o “paginas de aterrizaje” (Wikipedia)  en vez de enviarlo directamente hacia la página de inicio. Dichas páginas deberían de ser capaces de convertir los clics en contactos… para luego traducirlos a ventas.

Sin embargo, algunas veces encontramos que las mismas no son hechas o presentadas de forma adecuada y más bien “ahuyentan” al visitante.

Si ese es tu caso y quieres aumentar el nivel de conversión de esas páginas; ¿Te has detenido alguna vez para analizar alguna página o “landing page” de anuncios de Google?

landing-page-google

En caso no lo hayas hecho, sería muy bueno que lo hagas y descubras las muchas maneras en que Google intenta rentabilizarla o hacer que el visitante haga clic sobre cualquier anuncio.

A diferencia de los anuncios patrocinados dentro de su buscador, estas páginas exclusivas para anuncios Google poseen tres características interesantes:

  • Dos enlaces por cada anuncio (uno en el título y otro en la URL visible)
  • Ningún enlace en el logotipo de Google para regresar al inicio
  • Sin opciones superiores de navegación hacia los demás servicios

Como ves, simples acciones podrían hacer que rentabilices mejor tus landing pages…. (incluso no solo para tus campañas PPC sino también para aquellas que posicionas orgánicamente).

En tu caso; ¿Qué otra estrategia utilizas para tus landing pages?

¿Qué porcentaje de tus visitas proviene Realmente de los buscadores electrónicos?

Cuando hago esa pregunta a mis posibles clientes o administradores de sitios Web, generalmente obtengo una respuesta poco acertada –si no errónea– debido al desconocimiento o por falta de información.

Si eres un S-E-O e incluso hasta te consideras “experto” en el tema, deberías de tener muy clara la respuesta a esa pregunta por cada proyecto que administras…

El sistema estadístico Google Analytics permite obtener datos interesantes los cuales puedes analizar para determinar si realmente estás “caminando” acertadamente en la estrategia de posicionamiento en buscadores SEO.

Por ejemplo veamos unos casos reales…

¿Qué pasa si obtienes un dato como este?

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Obviamente parece ser que más de una tercera parte del tráfico hacia ese sitio Web es directo y podría parecer que tienes mucho trabajo por hacer para aumentar el tráfico desde los buscadores.

Sin embargo toma en cuenta que algunos nombres comerciales de empresas se “venden solos”, lo que quiere decir que las personas han hecho un buen mercadeo “boca-boca” durante mucho tiempo atrás y simplemente sea el que utilicen para realizar sus búsquedas en Internet…

Ahora bien; ¿qué dato podría considerarse aceptable?

Mira esta otra gráfica:

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Para un cliente que te paga por tus servicios podría tener más valor saber que más del 65% de su tráfico proviene de los buscadores electrónicos… ¿o no?

Aunque no te dejes engañar, pues quizás ese tráfico sea de campañas no orgánicas –Pago por Clic (PPC)– que el cliente o tú mismo llevas a cabo paralelamente; por ejemplo:

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Como ves, quizás la respuesta a la pregunta de este post no sea tarea fácil, pues los datos obtenidos deberán analizarse exhaustivamente antes, durante y después de cierto tiempo de estar optimizando el sitio Web…

Sin embargo, es posible demostrar a nuestros clientes que hemos hecho bien nuestro trabajo luego de cierto tiempo y quizás podríamos mostrarle una gráfica que así lo justique:

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Un Tip: Una parte importante es la escogencia adecuada de palabras clave, las cuales podrían comenzar a incrementar los porcentajes de visitación orgánica desde los buscadores electrónicos.

En tu caso: ¿Conoces el porcentaje de visitas que proviene realmente de los buscadores hacias tu(s) sitio(s)?

Ayuda a mejorar el Bounce Rate (con SEO)

Existen muchas lecturas sobre cómo reducir el tiempo de rebote (o de abandono) al sitio Web, y personalmente creo que como optimizadores debería interesarnos este tema en particular…

Si bien el asunto de la conversión ha sido discutido anteriormente, es un hecho que al generar una venta/reserva en línea nuestro trabajo de posicionamiento en buscadores SEO quizás adquiera ese “valor agregado” que algunos proyectos todavía no alcanzan…

Es decir; no solo hacemos que las personas lleguen al sitio Web de nuestro cliente, sino también que permanezcan en él y potencialmente que compren o adquieran el producto o servicio que les ofrece.

Tres recomendaciones básicas las cuales quizás puedan mejorar ese tiempo de abandono son:

Tiempo de descarga

Muchos clientes desean colocar la “misma” información del sitio dentro de todas las páginas, aún cuando estas estén un poco sobrecargadas de contenidos.

Es importante desarrollar ciertas páginas específicas más “livianas” que permitan que el sitio descargue la información en un tiempo no mayor a 5 segundos.

Compatibilidad

Muchos clientes no tienen la más mínima idea sobre cuál navegador utilizan la mayoría de personas quienes visitan su sitio Web.

En este punto se hace indispensable corroborar – por medio de herramientas estadísticas-  aquellos navegadores más utilizados, y así comprobar que la información se muestra correctamente dentro de cada uno de ellos.

Contenido relevante

Algunas veces se ofrecen demasiados productos o servicios dentro de una sola página en el sitio Web.

Es importante desarrollar páginas individuales para cada producto/servicio, las cuales ofrezcan un contenido único así como relevante que no “distraiga” la atención del visitante.

Si te fijas bien, estas tres simples acciones se relacionan de alguna manera con nuestro trabajo SEO y sin duda las podríamos sugerir a nuestro cliente para mejorar el tiempo de estadía dentro de su sitio Web. ¿No crees?

¿Qué otras acciones SEO crees que puedan colaborar para mejorar el Bounce Rate?

¿Cómo Medir la Conversión del SEO?

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Dicen algunos que…

La conversión de un sitio Web inicia precisamente cuando el SEO desaparece.

Sin afirmar esto o no, es un hecho que cualquier estrategia de posicionamiento en buscadores SEO generalmente tiene un solo objetivo: alcanzar puestos dentro del TOP10 en los resultados de búsqueda.

Sin embargo aún cuando este objetivo se logre conforme el paso del tiempo, parece que algunos pretenden que el SEO debería ser también quien genere la venta del producto o el servicio que se ofrece.

En este punto, quizás los clientes juzguen de mala forma el trabajo del SEO, ya que la acción de generar ventas no se logró en primera instancia según sus expectativas.

Cuando esto sucede, resulta que el trabajo que se ha hecho podría verse malinterpretado y hasta llegues a pensar que realmente no lo has hecho tan bien como pensabas.

Definir el alcance del proyecto (sobretodo “qué” vamos a lograr) se hace indispensable para cualquier estrategia de posicionamiento, ya que ilustra en cierta manera lo que un trabajo de posicionamiento resulta cuando se ejecuta correctamente.

Es decir; una vez posicionado el sitio Web el segundo paso es lograr esa venta o contacto que busca el cliente, y por ende dependerá de múltiples variables, tales como la economía, la competencia, el mercado, etc.

No digo que el SEO no tenga relación con los resultados del proyecto en general, sino que quizás su conversión debería medirse en función de otros elementos tales como:

  • Las posiciones alcanzadas
  • El aumento en el tráfico de visitas
  • La cantidad de enlaces de calidad conseguidos
  • El número de contactos (en comparación con periodos anteriores)

¿Qué opinas?